En 2023, plusieurs compagnies aériennes ont dû faire face à des poursuites judiciaires et à des réglementations contre le «greenwashing» présumé – des affirmations sur la durabilité qui ne sont pas viables. Cette réaction est directement pertinente pour les gestionnaires de voyages et devrait se poursuivre en 2024.
«Une grande partie du greenwashing des compagnies aériennes est dirigée vers leurs clients professionnels, avec l’accent mis sur le carburant d’aviation durable et la compensation», déclare Hiske Arts, militante du groupe de pression basé aux Pays-Bas, Fossielvrij, dont l’affaire contre KLM en vertu de la Directive de l’Union européenne sur les pratiques commerciales déloyales devrait être jugée le mois prochain.
D’autres décisions récentes et imminentes, ainsi que deux nouvelles directives de l’UE, pourraient affecter la capacité des entreprises à citer les achats de compensation et de SAF comme des progrès vers la réduction de l’empreinte carbone des voyages d’affaires. Il existe même la possibilité pour les régulateurs ou les groupes de pression d’agir contre les entreprises qui déforment leurs stratégies de réduction des émissions de voyages d’affaires.
Pour l’instant, cependant, l’accent est mis sur les compagnies aériennes. En plus de l’affaire Fossielvrij, l’organisation de défense des consommateurs européens BEUC a déposé une plainte auprès de la Commission européenne en juin 2023, alléguant que 17 compagnies aériennes différentes avaient utilisé des termes tels que «durable», «responsable» et «vert» de manière trompeuse.
En novembre 2023, un autre groupe de pression, Possible, a déposé des plaintes auprès de l’Organisation de coopération et de développement économiques contre British Airways et Virgin Atlantic. Le groupe affirme que les émissions de carbone des transporteurs ne correspondent pas à leurs ambitions déclarées de zéro émission nette. Les deux ont répondu en exposant les mesures qu’ils prennent pour atténuer l’impact environnemental du vol.
En décembre 2023, l’Autorité de régulation de la publicité du Royaume-Uni a jugé que les publicités de Lufthansa, Air France-KLM et Etihad Airways faisaient des déclarations trompeuses sur leur impact environnemental. Une publicité de ce dernier, par exemple, avait déclaré : « La tranquillité d’esprit totale avec Etihad Airways. Plaidoyer environnemental ».
Selon le cabinet d’avocats Bird & Bird, l’ASA utilise l’intelligence artificielle pour examiner de plus en plus de revendications marketing et par conséquent, un nombre plus élevé de jugements défavorables peut être attendu en 2024.
Peut-être la déclaration la plus significative dans le jugement de l’ASA était qu’il n’y a « actuellement aucune initiative ou technologie viable en opération dans l’industrie de l’aviation qui pourrait étayer adéquatement des affirmations environnementales absolues ». Bird & Bird a commenté : « La tendance est claire : les compagnies aériennes devront s’assurer que leurs affirmations écologiques sont étayées et transparentes ou faire face à des conséquences réglementaires potentielles ».
Cette tendance est susceptible de s’intensifier avec la Directive sur l’autonomisation des consommateurs adoptée la semaine dernière par le Parlement européen et en attente de l’approbation du Conseil européen des États membres. Également en cours de processus législatif de l’UE, mais pas avant les élections de juin qui pourraient conduire à un Parlement européen plus sceptique face au changement climatique, est la Directive sur les allégations environnementales. Les deux visent à pénaliser les affirmations environnementales non étayées. Le premier, selon le partenaire de Bird & Bird, Constantin Eikel, inclut « l’interdiction de prétendre dans le contexte entreprise-consommateur qu’un produit est neutre en carbone sur la base de la compensation ».
Un autre avocat, le barrister Peter Lockley du cabinet londonien 11KBW, est d’accord. « Toute affirmation de zéro émission basée uniquement sur des compensations sera rapidement dénoncée maintenant comme une affirmation mensongère », dit-il. « Les gens voient au-delà des moyens les plus simples pour un plan notionnel de zéro émission. Un aspect de cette sophistication croissante pourrait consister à examiner les affirmations sous-jacentes aux émissions de voyage d’affaires ».
Le carburant d’aviation durable pourrait-il suivre le même chemin que la compensation ? « Le SAF est le plus grand greenwashing de tous », dit Hiske Arts de Fossielvrij. « C’est un nom de marque incroyable. Ce n’est pas viable », ajoutant que c’est pourquoi elle refuse d’utiliser le terme. Arts fait plutôt référence aux « biocarburants » qui, selon elle, « ont de nombreuses limites », notamment une production potentiellement très limitée et d’autres toxines nocives non liées au CO2.
Eikel s’attend à ce que le terme « SAF » fasse l’objet de litiges au cours des prochaines années pour tester s’il équivaut à du greenwashing. Quant à l’issue, « Selon moi, le terme ne disparaîtra pas complètement mais son utilisation isolée va cesser », dit-il. « Sans contexte, il sera difficile d’utiliser ce terme ».
Lockley, ancien militant écologiste devenu avocat, est sceptique vis-à-vis du SAF, mais pense que le risque de réputation plutôt que le risque juridique forcera le changement. « Le SAF est un autre cas de l’industrie promettant de belles choses pour pouvoir continuer à s’étendre aujourd’hui », dit-il. « Mais on ne peut pas vraiment interdire aux compagnies aériennes d’utiliser le terme SAF. Il s’agit plutôt de sensibiliser le public au point qu’il leur devienne embarrassant de l’utiliser ».
John Harvey, associé directeur du cabinet de conseil en voyage Globalyse, est un partisan avoué du SAF, mais même lui dit : « Je n’aime pas le terme ‘SAF’. Je préférerais ‘carburant d’aviation décarboné’, ce qui est une description beaucoup plus précise ». Il soutient le SAF plutôt que les combustibles fossiles parce que la différence clé réside dans la « source du carbone. Soit il est libéré d’un endroit où il a été depuis des millions d’années, soit vous utilisez du carbone dans le cycle à court terme des matériaux de biomasse ».
Harvey affirme que, étant donné la réalité selon laquelle les entreprises continuent de voler pour leurs activités, il est bien préférable qu’elles volent dans des avions utilisant du SAF. De plus, dit-il, l’initiative Science Based Targets (SBTi), qui définit et promeut les meilleures pratiques en matière de réduction des émissions, « reconnaît le SAF comme une réduction par rapport à l’utilisation de combustibles fossiles ».
En conséquence, Harvey considère la dénigrement du SAF comme contre-productif « greenhushing », tout en convenant que le nom même du SAF en fait son pire ennemi. « Je le renommerais maintenant si je le pouvais », dit-il. « Les clients corporatifs envisageant d’investir dans le SAF cesseront d’agir s’ils pensent que leur marque est associée à quelque chose contre quoi le grand public s’opposera. Tout ce que cela fait, c’est causer plus d’inaction ».
Alors que ces arguments continuent d’être débattus, les avocats et les experts en voyage mettent en garde les clients corporatifs des compagnies aériennes de s’assurer qu’ils évitent de déformer leurs réussites en matière de réduction de leur propre empreinte carbone. « Selon la juridiction, les risques financiers liés aux amendes peuvent être très élevés – allant jusqu’à dix pour cent du chiffre d’affaires », dit Eikel. « L’entreprise est responsable même si c’est l’aviation ou le fournisseur qui a mal déclaré utiliser 20 pour cent de carbone en moins ».
« Une fois que l’ECD sera mise en œuvre, j’imagine qu’il y aura un grand accent sur les rapports de durabilité. Il y aura des règles sur la façon dont vous pouvez promouvoir des objectifs et des ambitions, qui figurent dans chaque rapport de durabilité. Si une entreprise déclare ‘D’ici 2030, nous réduirons notre empreinte carbone liée aux voyages de x pour cent’, vous devrez ajouter à côté des mesures concrètes qui doivent être mesurées par un tiers indépendant, et publier les progrès réalisés vers l’objectif. Trop d’avocats ont conseillé aux clients de mettre ‘Nous visons à…’ avant de déclarer leurs objectifs, mais maintenant vous devrez être plus concret à ce sujet ».
« Les gestionnaires de voyages devraient examiner attentivement les affirmations écologiques concernant leurs moyens de transport. S’ils réservent des vols pour leurs employés ou concluent un accord-cadre avec une compagnie aérienne spécifique qui fait une revendication, ils ne devraient répéter que la partie qu’ils estiment être vraie », déclare Eikel.
Ami Taylor, consultante associée chez Festive Road, encourage également les gestionnaires de voyages à revoir leurs déclarations publiques concernant les réductions d’émissions, en particulier dans les entreprises où les voyages d’affaires représentent une grande proportion de leur empreinte carbone. « C’est là où il peut y avoir des défis en termes de transparence », dit-elle. « Si vous revendiquez une réduction de 30 pour cent de vos émissions de voyages, qu’est-ce qui est inclus, sur quelle période de temps, et comment l’avez-vous réalisée ? »
Elle poursuit : « Pour les gestionnaires de voyages, il s’agit de comprendre votre contribution aux affirmations formulées par l’entreprise et de garantir transparence et fiabilité. Les acheteurs doivent également réfléchir au risque potentiel dans leur chaîne d’approvisionnement. Parmi les objectifs et les allégations faites par les fournisseurs, dans quelle mesure les acheteurs se fient-ils à ces affirmations pour atteindre leurs propres objectifs de zéro émission ? Si le fournisseur n’atteint pas ses objectifs, comment cela peut-il être compensé ? »
Taylor encourage également les gestionnaires de voyages à inclure dans les contrats avec les fournisseurs l’obligation de divulguer les litiges en cours ou à venir concernant le greenwashing, à surveiller l’évolution de la législation et à conserver les données pour un audit potentiel des revendications.
Enfin, elle met en garde contre la complexité du greenwashing pour les gestionnaires de voyages qui doivent agir seuls, les exhortant à demander conseil à des experts. « Ils pourraient bien exister au sein de l’organisation de l’acheteur : l’équipe de conformité ou de durabilité », dit-elle. « S’ils n’existent pas, collaborez avec d’autres acheteurs et des spécialistes indépendants ».
Sources utiles :
– Greenwashing : l’UFC-Que Choisir dénonce une pratique en plein essor
– Le greenwashing de plus en plus dénoncé, mais pas toujours punissable
– Le greenwashing : ou comment faire souffrir rien que la planète
